Made in France : le coq s’empâte

Produire en France pour lutter contre le chômage ? C’était le message d’Arnaud Montebourg dès ses premières semaines au ministère du Redressement productif en 2012. Marinière près du corps, robot de cuisine sous le bras, rien de tel pour vanter les mérites de la fabrication française. Pourtant, derrière cette belle couverture magazine, la réalité pour les entrepreneurs Made in France est bien plus complexe.

par Claire Berthelemy
12 min
Un coq, symbole français par excellence.
(Illustration CC0 Creatives Commons)

Octobre 2012, Arnaud Montebourg pose en marinière Armor Lux en une du Parisien Magazine, un robot Moulinex sous le bras. Ministre du Redressement productif depuis une poignée de mois, il n’en est pas à sa première sortie. Voilà quelques semaines déjà qu’il multiplie les coups d’éclat. Le 3 octobre, il avait par exemple harangué une foule de journalistes en arrivant à l’Élysée en Renault Zoé, modèle tout électrique, « au même prix que la Clio ! » Mais cette une, c’est le point d’orgue de sa marotte : vanter les mérites du Made in France. François Hollande y est même allé de son petit commentaire, félicitant son ministre « prêt à revêtir tous les vêtements nécessaires pour promouvoir les produits français ». Les ventes d’Armor Lux ? Elles ont décollé. Même si, selon le président de l’entreprise bretonne, Jean-Guy Le Floc’h, qui a réagi non sans humour, « l’opération aurait été plus rentable en été ». Cinq ans plus tard, derrière la belle histoire se cache d’autres réalités et, si « les Français sont de plus en plus attachés au Made in France », pour le secteur textile, transformer l’essai reste compliqué.

Cindy Defort a la petite trentaine. Cette styliste de formation a créé sa marque de maillots de bain « fabriqués en France à partir de matériaux recyclés et écologiques — du polyamide issu des fibres de nylon des filets de pêche », précise-t-elle, soucieuse de bien insister sur le côté écologique de ses produits. « Quitte à monter une entreprise, c’était important de le faire chez nous, pour nous investir dans la lutte contre les problèmes économiques. » À n’en pas douter, l’aspect social compte beaucoup pour cette jeune femme qui a confectionné des tenues pour les Grands Ballets canadiens durant quelques mois.

Alors, quand Cindy monte sa boîte, elle l’installe en France et fait appel aux ouvriers du territoire. En « continuant à développer le savoir-faire qu’on a ici et à faire travailler des entreprises françaises », elle a le sentiment d’apporter sa pierre à l’édifice. Ces petites mains, « gage de qualité », sont aussi un argument pour les consommateurs désireux de dépenser autrement. Une stratégie qui peut s’avérer payante dans une dynamique où le Made in France semble bien se porter : en 2014, un consommateur sur deux déclarait privilégier les produits français et 68% estimaient que la qualité était bien meilleure pour des biens fabriqués à travers l’Hexagone.

(Illustration CC0 Creatives Commons)

Protéger l’emploi

Dans une société où la protection de l’emploi fait la une des journaux, voir une partie des consommateurs se rabattre de plus en plus sur la fabrication française n’a rien de surprenant. Charles Huet, auteur de Made in Emplois, un guide pratique dédié à l’achat de Made in France, et ancien porte-parole de la Fédération indépendante du Made in France (FIMIF), est catégorique : « Le critère le plus attendu du Made in France, c’est la défense des emplois et du savoir-faire industriel et agricole. Viennent ensuite la qualité à un niveau plus individuel et l’empreinte carbone de notre consommation. »

Les citoyens voulaient contribuer à un changement […] en consommant moins mais mieux

Dans les faits, ceux qui se posent la question le font dans une démarche citoyenne. Jorg Müller est chargé de recherche et d’études au CREDOC. Il faisait partie de l’équipe de travail qui a réalisé la grande enquête sur le Made in France publiée en novembre 2014. Il précise : « Le Made in France était à l’époque à la croisée des chemins : on avait une préoccupation pour le chômage extrêmement importante, et elle se traduisait par un repli sur soi et sur le collectif national. Les indicateurs de préoccupation de la pauvreté en France se renforçaient et se greffait cette idée que produire français pouvait réduire le chômage en préservant des emplois. À titre individuel, les citoyens voulaient contribuer à un changement, d’une manière ou d’une autre, en consommant moins mais mieux. »

Pour Charles Huet, l’équation est simple : « Comment moi, consommateur, diplômé, mobile et vivant dans une métropole, bref gagnant de la mondialisation, puis-je au quotidien faire en sorte de voir un peu moins souvent pleurer devant leur usine fermée des mères de famille, peu diplômées, endettées pour leur pavillon et sédentaires dans une zone d’emploi périphérique ultra-dépendante de l’industrie locale comme à Saint-Dizier ou au Creusot ? Le Made in France permet de retisser du lien économique. »

Rien de nouveau, mais quand une usine ferme, les pertes d’emploi ne se cantonnent pas aux métiers des chaînes de production. Restauration, comptabilité, marketing ou encore communication… Sa disparition provoque aussi un tsunami du côté des emplois indirects, une sorte de réaction en chaîne. En 2005, alors que le site de Nestlé à Marseille était menacé de fermeture, l’Insee estimait qu’au total, 418 emplois directs, 184 indirects et 262 emplois induits étaient mis en péril. « Un emploi industriel induit, selon les calculs, trois à quatre emplois de service connexes. Sans produit tangible à exporter, pas de services liés ! Et sans le chêne de l’industrie, tout le lierre du service public et du privé ne peut survivre », assène Charles Huet. Participer à retisser un lien économique entre consommateurs soucieux de préserver l’emploi et territoires très dépendants de grandes zones d’activité, c’est un défi que bon nombre d’entrepreneurs ont donc souhaité relever.

Une production incertaine pour les petits

Quand elle crée son entreprise, Cindy Defort continue de s’imposer cette philosophie : « On voulait faire perdurer les choses. » Seulement à 23 et 24 ans, le duo qu’elle forme avec son associé se retrouve rapidement confronté à la solitude de la petite boîte qui ne pèse pas lourd. Quand l’enseigne des Galeries Lafayette leur commande 2 000 pièces — une quantité énorme pour eux qui produisent par séries successives de 30 pièces —, l’équipe se réjouit : « On s’est dit ‘super ça démarre’, on n’a plus qu’à aller chercher des banques ou des fonds. »

(Illustration CC0 Domaine public)

Très vite pourtant, c’est la douche froide : ils ne disposent ni d’apport ni de bilan comptable positif derrière eux pour prouver qu’ils ne prennent pas trop de risques. Ils ne correspondent pas non plus au mouvement hype ‘numérique et innovation’, puisque travaillant dans le secteur textile. Résultat, aucune banque ne les suit. « On n’a pas pu répondre à ces commandes  », soupire Cindy, « et on a fini par trouver des fonds par nous-mêmes ». Son associé sur le départ, la jeune femme décide de garder la marque pour la développer autant que possible et de repartir à la recherche d’une nouvelle usine de fabrication. « Les quantités n’étaient pas assez importantes pour les précédentes avec lesquelles nous avions collaboré. Nous ne leur rapportions pas assez d’argent ». C’est à Bourg-en-Bresse, dans un ancien atelier Lejaby, « une petite usine qui travaille super bien », que l’entrepreneuse finit par trouver chaussure à son pied. « J’ai refait une production et j’étais super contente du travail qu’on a pu mettre en œuvre ensemble : elles travaillent à échelle humaine. »

Quand on est petit comme ça, trouver des fournisseurs c’est compliqué

La rentabilité des usines qui produisent du Made in France, c’est aussi un problème auquel se sont confrontés Chloé Da Silva et ses camarades, étudiants à l’époque. Leur idée ? Monter une ligne de vêtements Made in France, aux coupes mixtes, « inspirées de la culture française à différentes époques ». Soutenus et encouragés, ils se lancent dans l’aventure avec 24 000 euros, récoltés via une campagne de crowdfunding. Chloé, responsable des achats de matières premières, travaillait main dans la main avec Salomé, responsable de la production, mais aussi un responsable du marketing, un comptable et une dernière personne à la communication. Une belle aventure pouvait commencer. C’était faire fi des difficultés à venir.

« Quand on est petit comme ça, trouver des fournisseurs c’est compliqué, car il y a un minimum de commandes à respecter. J’ai difficilement réussi à dénicher des sous-traitants qui pouvaient répondre à nos besoins de petits métrages, mais, par exemple, développer nos coloris n’a pas été possible. » Après quelques semaines de recherche, Chloé trouve finalement ses tissus en Rhône-Alpes, et Salomé un atelier de production à Nantes. Un soulagement : les deux éléments indispensables pour lancer une collection étaient réunis.

Une diffusion complexe

Une fois la solution de production trouvée, des questions restent en suspens. Comment vendre ? Petites boutiques ou corners au sein des grandes chaînes ? Par Internet ou grâce au bouche-à-oreille ? Cindy, elle, a été démarchée par de grandes enseignes pour distribuer ses pièces sur des stands dédiés, à l’instar de ce que font les Galeries Lafayette. Mais répondre à ce type de commandes peut faire courir de grands risques : « Tout ce qui n’est pas vendu vous est ensuite renvoyé : nous avions 7 références à l’époque, ils en voulaient le double, en trois coloris différents, soit 42 références pour 2 000 à 3 000 pièces. Le tout en concession. » Seulement, dans ces magasins, aucun contrôle sur la façon dont sont vendues les pièces aux clients. « Sans formation des vendeurs, il y a peu de chance que les produits s’écoulent, même s’ils sont excellents. Alors certains partent, d’autres pas. Et on peut très vite se retrouver avec 6 000 pièces en retour et un crédit à la banque. »

Vendre des produits textiles Made in France sans que la marque ne soit connue s’avère difficile. Les jeunes entreprises comme celle de Cindy font face à un choix raisonné du consommateur : sur des produits plutôt haut de gamme comme les maillots B.A.I.N., la renommée de la marque peut vraiment faire la différence. « Certains vendeurs me rapportaient des commentaires de clients qui voyaient sur le stand d’à côté, un maillot fabriqué au Portugal pour 75 euros, la moitié du nôtre », explique Cindy. Le client, même s’il est content de voir que le maillot de bain Made in France lui va à ravir, aura tôt fait de choisir celui de la marque connue et un peu moins chère. Même remarque pour Chloé : « Qui dit Made in France dit qu’on vendait nos chemises à 140 euros et nos tee-shirts à 70. […] C’est compliqué de commander une chemise à 140 euros sur un site d’une marque que tu ne connais pas. Nous aurions pu être commercialisés dans un magasin à Lyon, mais le vendeur a préféré miser sur les marques que les gens connaissaient. »

(Illustration CC BY alain cielas)
Si vous marchez bien, on va vous accepter, mais si on ne vous connaît pas…

« C’est un peu un cercle vertueux dans lequel il faut parvenir à rentrer. Si vous marchez bien, on va vous accepter, mais si on ne vous connaît pas… On m’a dit une fois ‘quand vous serez comme Chanel et Stella Mc Cartney, on verra’ », se souvient Cindy. La différence entre Chanel et ses maillots de bain ne réside pas seulement dans l’image de marque, mais aussi dans les investissements marketing, colossaux d’un côté, quasi inexistants de l’autre. Quand une grande marque fait fabriquer ses pièces au Bangladesh, la différence entre le coût du travail en France et celui en Asie est réinjectée dans des campagnes de publicité et de marketing. Contre lesquelles un certain nombre de petites marques ne peuvent lutter. « Qu’un petit top d’une grande marque coûte 8 euros, on le sait, c’est affiché en quatre par trois dans le métro », ironise Charles Huet. « C’est au consommateur de chercher ses marques Made in France. C’est une démarche volontaire : il faut le vouloir, il faut les identifier, il faut les trouver en fonction d’où elles sont distribuées, et enfin, il faut pouvoir, financièrement. Si cette dernière étape n’est pas possible, il ne faut pas culpabiliser les consommateurs ! »

Une fois les étapes franchies jusqu’au prix, la question de l’accessibilité des marques fabriquées en France se pose : une centaine d’euros pour un ensemble de lingerie féminine du Slip Français, c’est quatre fois plus que le même type de modèle chez H&M. Mais moins cher qu’un ensemble de la marque Aubade. Acheter français serait-il un choix réservé aux paniers les plus aisés ? Une question mal posée pour Charles Huet : « Comment on fait pour acheter français ? En achetant moins. Je ne suis pas un lobotomisé du Black Friday ni un fashion drogué qui se rue dès que les portes d’H&M ouvrent le jour des soldes. Quand notre éducation le permet, une mécanique consumériste est assez simple à rompre : je me fiche des marques, je veux juste qu’elles soient l’incarnation concrète de mon engagement. »

Une partie des classes sociales les moins favorisées entre dans un mécanisme d’imitation sociale. « C’est quelque chose qui, à terme, pourrait intéresser les classes populaires : on est dans une optique d’imitation sociale, elles s’orientent vers ce que font les catégories sociales favorisées », selon Jorg Müller, coauteur de l’étude du CREDOC. Une tendance que les marques grand public n’ont pas manqué de remarquer, elles qui à présent s’engouffrent dans ce marché avec des prix défiants toute concurrence : de Carrefour avec ses jeans TEX à la Gentle Factory d’Happy Chic, le groupe qui possède Brice et Jules, le prêt-à-porter saisit l’opportunité de séduire une partie des consommateurs freinés par des tarifs trop élevés.

Reste que les étapes avant que le consommateur n’achète sont décisives. A fortiori quand les plus petites marques rament pour se faire une place alors que d’autres jouissent d’une renommée déjà existante ou profitent d’un coup de pub arrivant à point nommé. Si Armor Lux a vu ses ventes bondir après l’épisode Montebourg, l’entreprise de textile ne fabrique que 40% de ses produits en France. Elle n’est pas la seule à profiter du « fabrication française » pour essayer de conquérir les marchés : Le Slip Français — qui s’est par ailleurs associé au concurrent direct d’Armor Lux, le normand Saint James, dont 70% de la production est fabriquée en France —, mais aussi Aigle, Le Coq Sportif, les montres LIP, la marque de chaussons de danse Repetto et sa collection de chaussures pour femme, les sacs à main Longchamp, et bien d’autres encore.

Un marché créateur d’emplois, mais aussi et avant tout un marché. Alors quand ces grandes marques rivalisent d’arguments positifs quant à leur production Made in France, même s’il ne s’agit que d’une partie de la production, l’on pourrait être tenté de les montrer du doigt : jouent-elles vraiment le jeu, face aux petits fabricants qui peinent à sortir du labyrinthe ? Ce n’est en réalité pas si simple, met en garde Charles Huet : celles dont seulement quelques modèles sont fabriqués en France exportent et sont pourvoyeuses d’emplois sur le territoire national. « Ces marques ne sont pas complètement à clouer au pilori : elles fournissent aussi beaucoup d’emplois en France — plus de 120 salariés à Quimper sur un total de 500 en France pour Armor Lux. Certes, seule 40% de la production est faite en France, mais celle-ci génère de fait plus d’emplois que Le Slip Français par exemple. Lacoste et Seb ont délocalisé leurs produits d’entrée de gamme en Chine ou au Maghreb, mais grâce aux marges qu’ils dégagent en internationalisant leur production à faible valeur ajoutée, ils se sont développés à l’international, et de fait, se sont développés tout court. 10% de la confection Lacoste, c’est 1 000 emplois à Troyes. On ne peut pas en vouloir à des entreprises qui fabriquent seulement une partie en France d’essayer de mettre en avant cette réalité, même complexe. »

(Illustration CC BY-SA Dinesh Valke)

Des politiques aux aguets

Sauvegarder l’emploi local, préserver les savoir-faire… Sans surprise, l’idée fait mouche auprès des politiques, surtout dans un contexte de chômage de masse. Fortement encouragées par une classe politique engagée à mettre fin au chômage, à revitaliser les centres-villes, à faire rayonner le Made in France à l’international et à profiter d’un message prêt à l’emploi pour se faire élire, les entreprises auraient tort de s’en priver. Arnaud Montebourg, mais avant lui François Bayrou, et après lui Jean-Luc Mélenchon sur la planification écologique, François Fillon en visite chez les fabricants de biscuits Michel et Augustin en mai 2016, ou encore Marine Le Pen coiffée de son béret au salon du Made in France en 2012. Tous ou presque ont attrapé le virus. Chacun selon une idée du Made in France bien différente et une application à géométrie variable. Avec un risque, celui d’une récupération par les partisans du protectionnisme du Made in France. Les consommateurs, de leur côté, ne sont pas dupes et le sujet reste transpartisan.

Il y a un sentiment partagé de responsabilité

La Fédération indépendante du Made in France (FIMIF) a réalisé une étude en avril 2016 sur les profils des consommateurs de produits fabriqués en France. Charles Huet, qui en fut un cofondateur, se souvient : « Nous avons eu l’agréable surprise de constater qu’un tiers se reconnaît de gauche et d’extrême gauche, un autre tiers de droite et d’extrême droite et enfin un autre sans aucun parti. Nous avons surtout constaté qu’il y a plus de femmes habitant en centre-ville et que les CSP+ ne dépensent pas plus que les autres : entre les plus riches et les moins riches, l’écart de la part des produits Made In France dans leur panier n’est que de 5 points. Il y a un sentiment partagé de responsabilité, notamment sur les conditions de travail : en achetant Made in France, même avec un patron voyou et vu les contrôles et les normes, on n’est pas au Bangladesh. Les récupérations politiques, elles ont lieu, c’est intrinsèque à la politique que d’essayer de récupérer l’air du temps et les succès de la société civile », analyse Charles Huet.

Qu’importe les politiques menées, Cindy Defort, elle, a toujours sa boutique en ligne et vend ses maillots de bain Made in France. « Avec nos partenaires de l’ancienne usine Lejaby, nous avons préparé les prototypes des modèles femme et avançons encore ensemble. Les couturières vont sans doute reprendre la collection homme cette année ». Le petite entreprise biterroise se porte plutôt bien. Et son élan pourraient être conforté par les observations de Jorg Müller : « Même si, selon nos études, les Français sont moins préoccupés par le chômage, l’idée de consommer autrement et de changer ses habitudes est une tendance qui s’établit en tendance de fond. » De quoi continuer à remplir la promesse initiale de B.A.I.N, faire de la lutte contre le chômage une priorité.

— Journaliste

Petite, je voulais être journaliste. Adulte –  et moins par formation que par conviction – je le suis devenue. Entre les deux états, j’ai toujours posé beaucoup de questions pour comprendre le monde. Aujourd’hui, je cherche à comprendre quels enjeux se cachent derrière les problématiques de la société contemporaine : du nucléaire à la fiscalité en passant par les géants du Net, il n’y a qu’un pas (le mien).
PGP : 0x49f73ed664f00cd7

La Fabrique de l'info

Avec le temps, j’ai de plus en plus regardé les étiquettes de mes vêtements, celles des produits alimentaires que je consomme. Et j’en ai eu assez d’acheter des petits hauts très chers fabriqués dans des ateliers au Bangladesh où triment des ouvrières par poignée : je me suis tournée vers les produits fabriqués en France. Seulement, trouver des tenues intégralement Made in France et dans mon budget n’a pas été si simple que ça. Je me suis alors demandé pourquoi…

Parcourez les sujets oubliés des médias, promenez-vous sur L'Imprévu !