L’Avant-Veille de l’été 2017

Tout au long de l’année, L’imprévu vous offre un regard décalé sur l’actualité en rebondissant sur les archives des médias. Des quotidiens nationaux aux télévisions locales, des émissions de radio aux médias en ligne, les infos d’hier éclairent notre présent.

par La rédaction
3 min

Grâce aux médias, Apple mûrit sa stratégie de com’

Proposé à 1 159 euros dans sa mouture de base, l’iPhone X est devenu, ce 12 septembre, le téléphone le plus cher de l’histoire. S’il vous faudra déjà débourser le montant d’un Smic pour l’acquérir, la version la plus onéreuse du dernier smartphone signé Apple coûte, elle, 1 359 euros.

Fidèles aux présentations en grande pompe des évolutions de la firme de Cupertino, les journalistes tech’ du monde entier se sont une fois encore donné rendez-vous pour découvrir le précieux gadget high-tech. Sur Twitter, l’emphase est de rigueur pour les envoyés spéciaux :

Chaque année, avec la conférence de rentrée d’Apple, c’est la même rengaine. L’on s’extasie en relayant les caractéristiques et autres innovations proposées. Une longue tradition, qui permet à la firme américaine une campagne de pub à peu de frais.

C’est cadeau !

Comment diable l’entreprise fondée par Steve Jobs parvient-elle à s’attirer les faveurs des radios, journaux et autres chaînes de télé ? Cet étonnant phénomène, le fondateur d’une agence de com’, Denis Pilato, tentait de l’expliquer sur la plateforme « Le Plus » de L’Obs en septembre 2012. « Apple instrumentalise les médias », lançait-il voilà cinq ans déjà, au moment où la marque dévoilait la cinquième version de son smartphone phare.

Quelle autre marque pourrait prétendre bénéficier d’un tel traitement ?

Pour débuter son analyse, Denis Pilato rappelle les propos du « directeur marketing d’Apple, Phil Schiller ». À l’en croire, « la marque à la pomme n’aurait plus besoin de dépenser d’argent en publicité pour lancer ses produits ». Grâce aux articles, reportages et autres chroniques qui accompagnent chaque nouvelle annonce, dépenser des fortunes en marketing devient inutile : « Les retombées de la sortie du dernier iPhone 5 représenteraient l’équivalent de 650 millions de dollars de campagnes publicitaires », glisse au Plus le spécialiste. Interloqué, il s’interroge : « Quelle autre marque pourrait prétendre bénéficier d’un tel traitement ? »

Une keynote d'Apple, avec feu Steve Jobs aux manettes.
Une keynote d'Apple, avec feu Steve Jobs aux manettes. (Illustration CC BY Blake Patterson)

Si tant de médias jouent le jeu, relayant rumeurs, photos volées et autres caractéristiques techniques dévoilées à demi-mot, il serait réducteur d’y voir la seule conséquence d’une manipulation orchestrée par Apple. En effet, cette couverture médiatique « sert également les journaux dont les ventes sont proportionnelles à la place qu’elles accordent à la marque. Apple est un bon client ! À tel point que Libération vient de consacrer sa couverture et son premier cahier à l’iPhone 5 lors de sa sortie », lance Denis Pilato, un an après avoir fait sa une sur Jobs, le jour de sa mort.

Gourou sympa

Le communiquant n’hésite pas à comparer la marque à une secte, dont les PDG successifs seraient les gourous. « Une secte qui a réussi », précise-t-il. « C’est même devenu une religion de masse ! Et le traitement médiatique dont elle bénéficie est le reflet de ce nouveau statut qui l’institutionnalise. »

Apple est condamnée à innover sans jamais s’arrêter

Pour autant, Denis Pilato juge que ces campagnes marketing à grande échelle sont uniquement rendues possibles par la dimension innovante des nouveaux produits dévoilés chaque année. Si demain, les produits griffés du célèbre logo semblent banals aux yeux des spécialistes du secteur, le soufflé pourrait vite retomber. De fait, « Apple est condamnée à innover sans jamais s’arrêter. Sinon, l’entreprise plongera. »

Pour le géant américain, le futur pourrait s’avérer délicat à aborder. En proposant des produits très haut de gamme, « exclusifs », Apple renvoie une image assez élitiste. Une posture qui tranche avec le succès de ses smartphones et autres ordinateurs, qui se vendent à des milliards d’exemplaires. « Comment concilier traitement de masse et singularité ? », demande Denis Pilato. Si la marque trouve une réponse à cette question, elle devrait continuer à récolter les fruits de sa stratégie.

Thomas Deszpot 

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